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以小博大
发布时间:2008-02-26 20:39:47     浏览次数:13915
 

奥克斯对规模的追逐近乎疯狂,2003年度,奥克斯的口号是"零利润、高投入、大会战"攻占全国市场,把空调高价位拉下马,价格下降30%以上!年底盘点,奥克斯空调销量超260万台,数量上跃升为行业第三名。奥克斯的离经叛道使圈内不少同行对它嗤之以鼻,奥克斯空调总经理吴方亮倒是无所谓,他的逻辑是:战争是竞争的最极端形式,商场如同战场,就是要用最极端的竞争方式撬动市场。

  "小商店"包围"大商场"  在奥克斯集团高管人员的书架上,大都摆放着《毛泽东选集》、《毛泽东思想研究》、《孙子兵法》、《三十六计》等书籍。2003年12月,奥克斯空调公司总经理吴方亮、全国市场总监李晓龙出差北京、福建、广西等地,他们随身携带的一本书正是近期出版的《我的爷爷毛泽东》。李晓龙说,搞销售做市场不能不熟记毛泽东战略思想,毛泽东的军事思想在市场竞争中能让企业做到以小博大、以弱胜强。

  毛泽东的军事辩证学说指出,物质基础薄弱的一方充分发挥人的能动性,能够弥补物质条件的不足,力量对比可以发生由弱到强的转化。李晓龙说,宁波奥克斯由8个人、负债20多万元的小作坊起家,5年前的奥克斯空调,年产能力只有50万台,年销售量不足20万台,论技术、论实力均不如竞争对手,当时我们绞尽脑汁也难想出万全之策。后来我们由空调市场联想到了中国国内革命时期的战场,通读了《矛盾论》、《实践论》,深入市场研究毛泽东同志的"以少胜多、以弱胜强"军事谋略,充分发挥奥克斯广大员工的主观能动性,对市场精耕细作。当时国内零售市场是大商场一统天下,而大商场又看不起一文不名的"小品牌",经常是用巨额的进场费把小品牌挡在门外。调查后我们得知,大品牌除了控制大商场外,对分布在大商场周围、城郊结合部的市场中新出现的"专营店"、"民营小商场"(个体户)等不看在眼里,这些个体经营店的数量远远多于大商场,于是我们眼前一亮,采取以"小商店"包围"大商场"、以"农村"包围"城市"的市场方式,使奥克斯工厂与全国各地的民营商店联手经营,共同发展。

  事件营销:你打你的、我打我的  毛泽东同志的军事辩证法学说指出:"军事活动中的诸多矛盾双方是相辅相成的,要用辩证的观点处理问题。"市场竞争也同理,市场中的诸多矛盾如"进攻与防御"、"优势与劣势"均是相互转化的。"灵活机动的战略战术"、"你打你的,我打我的",奥克斯尝试性地运用毛泽东这一军事思想来洗牌国内空调市场,以一系列震惊行业的事件营销方式主推自己的"民牌空调"。

  2001年,奥克斯以中国空调行业最有影响力的事件即国家首次公布"空调免检产品名单"为契机,高举"免检是爹,平价是娘"的降价大旗,把空调售价全线降价30%,竭力主张空调市场走"优质平价"之路。有人说营销就是一场战争,是企业与企业间的战争。奥克斯深知,固守防御没有出路,而且还可能被强大的对手围而歼之。市场是抢夺来的,主动出击,攻防切换间暂时放弃对空调利润的短期期望。综合分析后,奥克斯认定要打"成本牌",目标是规模造大,规模求胜。  作为新兴的势力或实力较弱的一方,要想与老牌的龙头、霸主争雄抗衡,不能硬碰硬,打堂堂之阵,而要充分利用矛盾,善于捕捉战机,运用谋略和诡道,逐步改变战略态势和力量对比,最终战胜对手。2002年4月20日,奥克斯首次公布"空调成本白皮书",以不惜背上"行业叛徒"之名来激发全国消费者的购买欲望。随后几年,奥克斯接连推出"一分钱空调"、"中巴之战"、"广东9·11计划"等各种"事件营销"活动,每次活动均在行业中引起轰动,达到了拉动市场销量、提升品牌知名度与美誉度的"一举三得"之目的。

商场如同战场 谋略成就事业
  在市场经济时期,研究毛泽东军事思想对激烈的市场竞争有着重要的指导意义。毛泽东同志在指挥中国革命中创立的“建立敌后根据地”、“灵活机动的战略战术”、“你打你的,我打我的”、“以弱胜强”、“优势与劣势”、“进攻与防御”、“主动与被动”、“持久与速决”等等,无不对现代市场的激烈竞争起到激励、推动和发展的作用。

  在中国空调行业快速崛起的宁波奥克斯集团,就是以市场为基础而快速发展起来的企业集团。1986年,宁波奥克斯仅由8个人、负债20多万元的小作坊起家,通过加工电视天线、电能表配件,一直发展到今天的总资产40亿元,年销售额100亿元以上,企业主导产品涵盖家用空调、中央空调、电能表、变压器、手机、汽车、医院、房地产等多元化产业。奥克斯企业快速发展的秘密就是牢牢地抓住了市场。仅以奥克斯空调为例,2000年奥克斯空调年销量不足50万台,2001年90万台,2002年157万台,2003年达到250万台,奥克斯一年一个新台阶,依靠的就是市场。用奥克斯空调全国市场总监李晓龙的话说,市场是靠打出来的,打市场靠的就是谋略和实践,靠的是用“辩证法”去化解市场竞争中的各个矛盾,如空调市场竞争中的“以弱胜强”、“优质与平价”、“优势与劣势”等等,这些思想就是从毛泽东同志的军事辩证法内容中演变而来的。

  从“小商店”包围“大商场”??以弱胜强

  在奥克斯集团所有高管人员的书架上,都有《毛泽东选集》、《毛泽东思想研究》、《孙子兵法》、《三十六计》等等。2003年12月,奥克斯空调公司总经理吴方亮、全国市场总监李晓龙出差北京、福建、广西等地,随身携带的一本书正是近期出版的《我的爷爷毛泽东》。李晓龙说,搞销售做市场不能不熟记毛泽东思想,毛泽东的军事思想在市场竞争中能让企业做到以弱胜强。

  毛泽东同志的军事辩证学说指出,“战争是一种社会历史现象,它的军事本质是消灭敌人,保存自己。”“物质基础薄弱的一方充分发挥人的能动性,能够弥补物质条件的不足,力量对比可以发生由弱到强的转化。”李晓龙认为,从市场的角度看,商场就如战场,竞争则是一种市场现象,而企业竞争的市场本质则是相互激励和相互提高,毛泽东同志的军事思想也是市场竞争的精髓。

  李晓龙说,5年前的奥克斯空调,年产能力只有50万台,年销售量不足20万台,论技术论实力均不如竞争对手,当时我们绞尽脑汁也难想出万全之策。后来我们把空调市场联想到了中国革命时期的战场,我们通读了毛泽东同志的一些军事著作、《矛盾论》、《实践论》、《论持久战》等,深入市场研究毛泽东同志的“以少胜多,以弱胜强”策略,充分发挥奥克斯广大员工的主观能动性,对市场精耕细作。当时国内零售市场是大商场一统天下,而大商场又看不起一文不名的“小品牌”,经常是用巨额的进场费把小品牌挡在门外。我们调查得知,大品牌除了控制大商场外,对分布在大商场周围、城郊结合部的市场中新出现的“专营店”、“民营小商场”(个体户)等不看在眼里,这些个体经营户去大品牌处提货还要“拉关系”、“走后门”。而实际上,在每个省级市场中大商场只有3-5家,“民营小商场”则有几十家,这些个体经营店的数量远远多于大商场,于是我们眼前一亮,采取以“小商店”包围“大商场”、以“农村”包围“城市”的市场方式,使奥克斯工厂与全国各地的民营商店联手经营,共同发展。

  奥克斯全国市场总监李晓龙说,民(私)营商店在奥克斯眼中的地位仍然是企业,老板是企业家,而不是“个体户”,他们永远是奥克斯的知心朋友。奥克斯相信毛泽东同志说的话:“星星之火可以燎原”,“人民的力量是无穷的”,奥克斯把这些民营小商店的力量集中起来,总有一天会超越对手,由弱变强。

  果然在三年以后,随着市场的转化和发展,民营商店异军突起,逐步取代国营大商场的市场地位,奥克斯空调市场发展一年迈进一大步,2000年达57万台,2001年超过90万台,2002年达157万台,2003年突破250万台,每年以60%的速度递增,奥克斯也由5年前一个不知名的品牌变成为今天年销量突破250万台、销售额近50亿、行业排名前三强的空调大品牌。

  以“事件营销” 诠释行业“优质平价”

  毛泽东同志的军事辩证法学说指出:“军事活动中的诸多矛盾双方是相反相成或相辅相成的,要用辩证的观点而不一定是径情直遂的方式,处理战争指导上的军事与政治、军事与经济、战争与和平、物质与精神、进攻与防御、优势与劣势、主动与被动、持久与速决等。而市场竞争也是一样,市场中的诸多矛盾如“优质平价”“进攻与防御”“优势与劣势”等均是相反相成的。奥克斯灵活地运用了毛泽东同志这一军事思想来操控国内空调市场,以一系列震惊行业的事件营销方式推出自己的“民牌空调”。

  中国有句俗话叫做“人微言轻”。5年前的奥克斯在行业中还是一个刚落地的襁褓小儿,既不知名又无地位,即使奥克斯发表的观点再正确,也不会有任何品牌跟随 “帮腔”。于是,奥克斯人独创了以“事件营销”为载体来公开自己的主张,借大受关注的行业重大事件的影响力来推出自己的观点。2001年,奥克斯以中国空调行业最有影响力的事件即国家首次公布“空调免检产品名单”为契机,在国内首家发动震惊行业的“爹娘革命”,高举“免检是爹,平价是娘”的降价大旗,把一款2匹空调的售价当场狂降1200元,竭力主张空调市场走“优质平价”的普及之路。

  2001年4月20日,奥克斯在总部宁波举行新闻发布会,向全国公开宣布:奥克斯旗下40余款空调全线降价800---1000元,降价幅度高达30%以上。在当时的空调市场此举尤如平地一声惊雷,不仅吸引了广大消费者的关注,而且让行业企业刮目相看。奥克斯此次事件抓住了“消费者大众”这一力量源,核心思想引用了毛泽东同志的“群众路线”思想。

  2001年12月20日,奥克斯借力当时热炒的“足球世界杯”,出手数目不非的资金聘请中国足球队外籍主教练米卢担任奥克斯空调形象代言人,并让米卢在国内各地为奥克斯呐喊助威。这一年来米卢为奥克斯提升了数十万台的市场销量。从表面上看,奥克斯是在借力名人影响提升品牌效率,但实际上仍然借用了毛泽东同志的“群众路线”思想。

  2002年4月20日,奥克斯行业首次公布“空调成本白皮书”,以不惜背上“行业叛徒”之名来激发全国消费者的购买欲望。随后几年,奥克斯接连推出“一分钱空调”“中巴之战”等各种“事件营销”活动,而且每次活动均在行业中引起轰动,达到了拉动市场销量、提升品牌知名度与美誉度的“一举三得”之目的。奥克斯每次大型活动均是以消费者的利益为基础,以获取消费者的认可为目标。只要消费者认可了,奥克斯空调的销售量就提升了。其实我们注意到,奥克斯推动市场提升销量的力量几乎全部来自消费者,奥克斯所有的“事件营销”均借鉴了毛泽东同志“发动群众、武装群众”的军事思想。

  以“渠道扁平化”扩大“市场根据地”

  毛泽东同志在指挥革命战争中大量建立“敌后根据地”,以“渗透到敌人心脏、背后”的方式狠狠地打击敌人,使敌人腹背受困,永无宁日,终究瓦解。而做市场虽然不是“打敌人”,但很多方式原理相通。奥克斯全国市场总监李晓龙认为,企业做大做强,抢占市场的首要前提是渠道。在企业方面,工厂在扩张,品牌在提升,而渠道必须随之增强。但如何去扩充渠道呢?运用毛泽东军事思想可以迎刃而解。

  李晓龙告诉笔者,市场是大家的,谁的速度快办法好谁就能很快成功,最好的方式就是在竞争对手占领的市场中去开辟“根据地”。

  他认为,目前竞争激烈普遍表现在一级市场,而二、三级市场亟待重视和挖掘,需将一级市场的“根据地”向二、三级延伸和扩充。。奥克斯的渠道策略就是稳定一级市场,大力支持和抢占二、三级市场。在2004年市场操作中,奥克斯将对内部进行一系列改革,具体做法是市场管理重心下移,工厂将把权力下放到各地分公司。同时,省级代理商下移,代理范围缩小,渠道上减少中间环节,提高市场决策速度,这是奥克斯目前整合渠道的重中之重。而在将来,奥克斯将一如既往地重视、支持和帮扶二三级市场代理商把市场做大做优,推动渠道向市场纵深化发展。

  渠道是企业市场的“生命”,是根基,只有庞大的销售(渠道)网络,才能推动企业快速发展。目前,奥克斯在全国28个省的市场建立了近60个“市场根据地”,开辟了销售网点12000个以上,假若平均每天一个售点卖一台空调,奥克斯工厂一天的销量就在10000台以上,一年就达360万台,这正好是奥克斯2004年的年度目标。12月20日,“韩国三星”上门与奥克斯签订了年产20万台的“定牌”空调,2004年奥克斯的年产量将达到400万台左右,如果没有强有力的渠道网络做支撑,奥克斯是不可能发展得这样快的。李晓龙说,奥克斯空调的强大,其实是“市场根据地”的强大。

  如此看来,毛泽东军事思想在市场操作中有着“智囊团”作用,做市场不能不熟记“毛泽东同志的军事思想”

 



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