首页 | 省长质量奖 | 山东名牌 | 服务名牌 | 质量工程师 | 设备监理 | 质量教育 | 下载专区 | 质量创新 | 顾客满意度 | 质量竞争力 | 精益生产 | 品牌策划 | 协会简介 | 联系我们
首页 >> 空中课堂

如何用KANO模型识别顾客满意的重要因素
发布时间:2019-03-05 16:20:22     浏览次数:121
 

如何用KANO模型识别顾客满意的重要因素


01

定义

KANO模型是一个关于服务技术的研究模型,是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的,该模型是对客户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。该模型是对顾客需求进行识别分类,或者说对绩效指标进行分类的模型,通常在满意度评价工作前期做的辅助研究模型。

 

 

图一:卡诺模型示意图

 

运用KANO模型的目的在于通过对顾客不同需求的分类,区分处理,帮助服务提供者找出提高服务提供者顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型,一般不直接用来测量顾客的满意度,它常用于对绩效指标进行分类,帮助服务提供者了解不同层次的顾客需求,找出顾客和服务提供者的接触点,识别使顾客满意的至关重要的因素。

 

02

内容

 

KANO模型定义了三个层次的顾客需求,即基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

 

1.基本(必备)型需求(Must-beQuality/ Basic Quality)

 

也称为必备型需求、理所当然需求,是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时,顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时,顾客充其量达到满意。对于基本型需求,即使超过了顾客的期望,对于顾客而言,这些需求是必须满足的,理所当然的。对于这类需求,企业的做法应该是注重不要在这方面失分,需要企业不断地调查和了解顾客需求,并通过合适的方法在产品中体现这些要求。此类需求若得到满足后,可以消除顾客的不满意,但并不能带来满意度的增加。

 

例如,夏天家庭使用空调,如果空调正常运行,顾客不会为此而对空调质量感到满意;反之,一旦空调出现问题,无法制冷,或制冷效果不明显,顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降,投诉、抱怨随之而来。再例如,智能手机的基本型需求有语音通话质量、信号覆盖、操作系统兼容、安全性、日常使用和性能:待机时间、速度等。试想一下,一个智能手机没有信号,通话质量差,操作系统不兼容,被感染病毒,待机时间10分钟就没电,如果手机运行速度慢到接近崩溃,这些都会使用户的不满情绪增加,但是上述这些需求都满足后,并不能带来用户满意度的增加,因为用户认为这些是必须要有的。

 

2.期望(意愿)型需求(One-dimensional Quality/ Performance Quality)

 

也称为意愿型需求,这是产品质量的竞争性因素,也是提升产品和服务的竞争力的重要因素。是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求,此类需求得到满足或表现良好的话,客户满意度会显著增加,企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多,顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话,客户的不满也会显著增加。

 

期望型需求没有基本型需求那样苛刻,要求提供的产品或服务比较优秀,但并不是“必须”的,产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚,但是他们希望得到的,也叫用户需求的痒处。这是处于成长期的需求,客户、竞争对手和企业自身都关注的需求,也是体现竞争能力的需求。对于这类需求,企业的做法应该是注重提高这方面的质量,提升产品和服务的竞争力,力争超过竞争对手,从而实现提升市场占有率。

 

在市场调查中,顾客谈论的通常是期望型需求,期望型需求在产品中实现得越多,顾客就越满意;当没有满意这些需求时,顾客就不满意。质量投诉处理在我国的现状始终不令人满意,该服务也可以被视为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满,那么顾客就越满意。

 

3.兴奋(魅力)型需求(Attractive Quality/ Excitement Quality)

 

又称兴奋型需求。指不会被顾客过分期望的需求。对于魅力型需求,随着满足顾客期望程度的增加,顾客满意度也会急剧上升,但一旦得到满足,即使表现并不完善,顾客表现出的满意状况则也是非常高的。反之,即使在期望不满足时,顾客也不会因而表现出明显的不满意。对于这类需求,会大幅增加顾客的忠诚度。

 

当顾客对一些产品或服务没有表达出明确的需求时,企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使顾客产生惊喜,顾客就会表现出非常满意,从而提高顾客的忠诚度。这类需求往往是代表顾客的潜在需求,企业的做法就是去寻找发掘这样的需求,领先对手。例如,海底捞的街舞扯面是其特色之一,海底捞员工的风趣和扯面的水平,让消费者惊艳,可以看作魅力品质。再比如,麦当劳经常为顾客消费满多少元后送精致迷你玩具,让消费的小朋友为之疯狂,即便食物有些瑕疵,也不会影响顾客产生的惊喜,顾客会表现出非常满意。

 

除以上三个层次的顾客需求外,狩野纪昭教授根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系,还提出了无差异需求和反向(逆向)型需求。

 

1.无差异型需求(Indifferent Quality/Neutral Quality):不论提供与否,对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面,它们不会导致顾客满意或不满意。例如:航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。

 

2.反向(逆向)型需求(Reverse Quality):又称逆向型需求,亦可以将 “Quality”翻译成“质量”或“品质”。指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性,因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降,而且提供的程度与用户满意程度成反比。例如:我们在银行办理业务时,银行工作人员向我们介绍各种理财产品,这些过多的额外功能会引起顾客不满。

 

03

实际应用

 

KANO模型在实际应用中,服务提供商首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求,保证顾客提出的问题得到认真的解决,重视顾客认为服务提供商有义务做到的事情,尽量为顾客提供方便,以实现顾客最基本的需求满足。其次,服务提供商应尽力去满足顾客的期望型需求,这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手,形成服务差异化优势,引导顾客加强对本服务提供商的良好印象,使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求,为服务提供商建立最忠实的客户群。

 

我们可以通过以下几个步骤来实现KANO模型的有效应用:

1 首先对需求定性;

2 对需求进行分类;

3 形成KANO模型;

4 按照KANO模型的指示指导工作!

  

例如,我们一般空调功能有:制冷制热效果、除湿、节能、手机远程操控等。我们按KANO模型将其按需求分类:

 

基本型需求:制冷制热效果

期望型需求:节能、除湿

兴奋型需求:净化空气、远程操控

 

再比如,一个服务业的服务分析报告或方案,我们用KANO模型将他们的需求进行分类分析后形成的KANO模型如图示(见图二):

 

基本型需求:

1 理解无偏差

2 少错别字

3 少网络粘贴的信息

4 资料的时效性

5 相关产业的范围界定

 

期望型需求:

1 分析的深度

2 与本区域的相关性(政策、企业信息)

3 提供服务的优惠程度

4 服务沟通情况

 

兴奋型需求:

1 同业情况分析透彻

2 给出具有本行产品特色的营销指引

3 报告满足了行长的要求(满意)

4 给出具有总行认可的服务方案

 

 

图二:卡诺模型示例

 

由此可见,KANO模型通过基本型需求、期望型需求和兴奋型需求将顾客的需求进行有效分类,让服务提供者易于识别使顾客满意的至关重要的因素,而从有针对性的改善服务流程,提升服务质量。

 



声明:
1、凡本网站原创信息均属山东省质量评价协会版权所有,未经本网授权,不得转载使用。
2、本网转贴的文章均转载自国家正规网站,转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。