首页 | 卓越绩效 | 山东品牌 | 质量工程师 | 设备监理 | 质量教育 | 下载专区 | 质量创新 | 顾客满意度 | 质量竞争力 | 精益生产 | 品牌策划 | 协会简介 | 联系我们
首页 >> 空中课堂

对话10大头部新消费品牌创始人:未来10年,这10个研判一定要看
发布时间:2021-01-27 10:03:20     浏览次数:587
 


过去的2020年,时代不可避免地被全球蔓延的新冠疫情标记和改变,在消费领域,这种改变尤为明显,消费退潮的讨论一时甚嚣尘上。全国社会消费品零售总额、消费者信心指数等数据无不暴露出市场大环境的不确定性。

 

但是,一系列冰冷的数据远远无法构画出后疫情时代消费领域的全貌,事实上,破坏、重建正在同步发生。

 

混沌大学独家对话了消费领域新近崛起的10家头部企业的品牌掌舵人,他们都是混沌学园二期已经录取的同学(混沌学园二期即将于四月开课)。对于未来的消费趋势和转型方向,他们有自己独特而清晰的商业洞察;作为一线的从业者,他们也最能感应消费市场的细微变化。这些沉淀下来的洞见与思考,或许可以帮助你破除行业迷雾、找到更切实的中远期方向。

 

他们是:

阿芙董事长 雕爷

Colorkey(美尚)创始人 李琴娅

Ubras创始人 Concon(钭雅前)

PMPM创始人&CEO 闪烁

汉口二厂创始人 Kimi

识货CEO 王鹏

路人王CEO 杨田俊

JUNPING品牌创始人 方俊平

开山酒业董事长&CEO 唐炜

UNNY(佩莱集团)创始人 许青松


中国消费品的转折点是从“中国制造”转向为“中国创造”,是“从110”转向为“从01”,是从“微创新”转向为“元创新”。虽然这一转变才刚刚开始,但各种气息已经扑面而来。中国作为制造业第一大国和马上摸得到的消费第一大国,必将迎来一个“从量变到质变”的飞跃。

 

在某些硬核科技领域,例如芯片技术、可回收火箭等,中国暂时还有差距,但是,普通消费品所涉及的科技,中国恐怕没有太多不可逾越的科技鸿沟了。更何况,消费品的三要素中,除了“产品”端,在“渠道”、“传播”这两端,中国还是大幅领先的。所以说,中国消费品来到了无人区——就像《卧虎藏龙》电影中,玉娇龙对碧眼狐狸说的,有一天,我达到了你从未到达过的境界。

 

身处这样的时代、这样的国度、这样的领域,我们作为消费行业可以说既恐慌又兴奋。而疫情呢……拉长来看,无非是一个小浪花而已,积极因素、消极因素都有那么一点,但并不足道。

 

展望未来,我们自己内部的看法是,这一波中国的新消费浪潮还有十年以上的火热期。毕竟,中国太大了,整体上是一个国家,但消费上,你甚至可以把它想象成多个欧洲国家加在一起的消费体量。

 

一波又一波不同的机会,层出不穷。当然了,这背后主要是“赌国运”。中国国运整体蒸蒸日上,而消费就是民生。所以,所谓“周期”,我看就是红火和特别红火的区别。

 

当然,可能投资热潮会呈现出明显的周期——比如说,最近的估值已经快没办法接盘了,所以我判断,消费品牌的投资热潮还有半年就该降温了,至少是估值上的重新调整——但是,我会持续看好整体的销售环境,和成熟的欧、美、日比起来,中国依然是消费品的价值洼地,绝不是三五年内就能填平的那种巨大洼地,简直是遍地黄金。


从我的判断来看,疫情之后的消费趋势和创新点主要体现在以下三点——

 

一是,消费市场下沉到三线以下城市、县镇与农村,这一部分下沉市场将成为2021年消费增长的引擎,一方面,我们注意到传统衣食住行的需求增长放缓,另一方面,这些下沉市场的小镇青年将关注点转向美好生活,意味着小众且高品质产品有着可期的未来增长。

 

二是,大额消费年轻化趋势明显,90后、00后逐渐成为奢侈品的消费人群。对于美和生活品质的相关追求贯穿年轻一代,具体到品类来说,比如美妆护肤类、健康食品类(低卡、代餐、酵素、无糖,好吃健康不发胖是永恒课题)。

 

三是,消费决策更理智、更成熟,特别是针对美妆的消费,品类、品牌、口碑、功效都会纳入消费者的考虑,只会“种草”真正适合自己的产品。

 

把眼光拉长一些、视野放远一点,我们注意到,疫情之下国际经济形势的两级分化加剧,黑天鹅层出不穷。2020年,中央经济工作会议报告中将“扩大内需”放到战略基本点的位置,再加上中国作为“世界工厂”在制造能力和成本上的有利地位、以及作为“物流天堂”在供应链能力以及稳定性上的优势,国产品牌有集中爆发的趋势。

 

与此同时,一个全新的趋势是数字化。中国的数字基础设施正趋向完备,打造爆款产品的成本和门槛逐步降低,可以期待一个超大规模消费市场的爆发。很多新的细分品类,都有希望产生一个具有超大规模的品牌。但是,要长远长红发展,则要将“营销创意”转换成“研发创意”,建构长期信用,用研发创意做好产品,巩固品牌的护城河。


疫情期间,大众对于网络的依赖性更强,无论是信息的获取、还是商品的购买都依赖网络,这不仅催生了消费市场的需求转移(有些市场甚至消失),也使得商业发生了深刻的变化。最明显的变化是,在信息化、数据化的算法推荐之下,个性化的消费特征被逐渐放大。

 

同时,消费过程也越来越倾向于文化身份的自我认同,本土化品牌有了崛起的机会。

 

此外,年轻人逐渐成为消费中坚力量,这些所谓“剁手党”更多偏向悦己层面的精神消费、品质消费,推动了情绪经济、审美经济,将给消费端带来长远的变化。本质上来看,这些都是基于消费主体思想和行为的变化,对消费的需求和场景产生了创新性需求。

 

在这样一个大逻辑之下,细分品类创新和品类之下的细节创新都有机会,市场将出现大量以审美风格区分的品牌,品牌主打风格和调性的差异化。

 

长远来看,判断消费热潮持续性的关键在于鉴别消费的决策动力,需求是真是伪、消费驱动力是长期还是短期,最后比拼的是谁能为顾客创造“独一无二”的价值。

 

未来,我判断消费热潮会出现两极分化的增长趋势,且这种趋势有望长期存在,呈现微笑曲线式的两端增长。其背后的逻辑是,随着消费心态回归理性,电商渠道逐渐规模化、下沉市场渠道逐渐线上化,具有大众认知的大牌和品类品牌将拥有更强的市场成长性,而那些定位不清晰的品牌则会面临增长瓶颈。

 

新消费时代来临,企业生存的根本其实是在获客之后。消费企业只有能为用户创造独特的差异化价值、实现产供销研发一体化的业务模式,才有希望拥有未来。


一是,疫情更多唤起了消费者对于自我情绪的关注和活在当下的认知。消费需求开始从刚需产品(功能导向型消费产品,为了解决明确的问题而购买)转向无用产品(精神文化型消费产品,如文创、盲盒、香薰等创意类、消遣类、情绪安抚类产品),而这类无用产品由于其精神文化的属性,在定价上将会非常模糊,形成高溢价、高粘性的可能性。

 

二是,疫情加速了消费、以及社交类消费的迅速线上化,尤其是全面渗透到了中国的低线城市。未来,各种各样的虚拟(非实体)产品,将成为消费市场的重要补充,人们对于虚拟世界、虚拟角色、虚拟社交等的花费将会更高。

 

三是,养生观念深入人心,消费者形成了早点增加身体抵抗力的消费需求,各种能够适应年轻消费者使用习惯的滋补型/保养型/内服型产品,可能会形成巨大的消费市场。

 

四是,消费者的民族自豪感日益增强,国货消费品牌匹敌国际大牌将指日可待。全球产品由Design in XXX, Made in China(欧美设计,中国制造),将逐步变成Design in China, Made all over the world(中国设计,全球制造)。

 

以此四大趋势来判断,我认为,消费热潮在中短期(至少未来10年)多半不会退潮。消费品的渗透率高、迭代性强、扩张性好,可以不断通过概念和产品的创新,形成针对消费者全新的需求点,从而形成整个行业不断trade-in, trade-up, trade-across的局面(提升渗透率、消费升级、连带购买)。


后疫情时代,大众对健康的关注提升到前所未有的高度,大健康方向的消费品,尤其是饮品食品会迎来更大的机会。其中,日常强身、温和提升身体机能和状态的产品会占据新的消费高地。

 

疫情让大家开始放慢节奏,关注家庭,重视身边宝贵的情感,有温度和情感表达的产品会更容易赢得消费者的好感。同时,疫情也让大家开始更多的思考自我,更有意识的去探寻适合自己的生活方式,重视科技的力量和创新,体现价值观和审美取向的创新产品仍然是大家关注的产品。

 

中国在全球抗疫战场上的表现有目共睹,大大增强了国人的民族自信心,这种自信也会扩展到文化自信上。中国创造、中国潮流的势头还会强劲,展现国潮和中国文化的品牌和产品会继续赢得青睐。

 

这次疫情让线上消费的优势突显出来,也对消费品的形态再次提出了明确的要求,未来,同时适应线上线下两种购买方式的产品才能走的更长远。

 

我认为创新消费品的热潮还会持续一段时间,但高频激烈的脑力创造达到顶点之后,也会开始回落,那时,行业可能会迎来更严苛的挑选甚至清洗。只是追寻热点潮流、制造噱头的创新品在消费者的新鲜劲过去之后,难免被淘汰,而创新力建立在消费刚需之上,稳扎稳打、品质优良的品牌和产品能够更长久的发展下去。但就目前的消费市场和大众诉求看,创新本身就有自己的生命力,市场永远需要用脑、走心、有差异性的后浪品牌和产品。